Schleichwerbung

So lange Werbemaßnahmen als solche erkennbar sind, wird der Umworbene nicht unzulässig in seiner Persönlichkeitssphäre berührt. Wettbewerbswidrig ist es dagegen, die Werbung dergestalt zu tarnen, dass sie als objektive Unterrichtung einer unabhängigen Person oder Stelle erscheint. Hauptanwendungsfall ist die redaktionell getarnte Werbung, die gegen das presserechtliche Gebot der Trennung von Werbung und redaktionellem Text verstößt. Der Leser einer Zeitung oder Zeitschrift erwartet im redaktionellen Teil die objektive Meinung der Redaktion und nicht die subjektive Meinung eines, seine Waren – oder Dienstleistungen anpreisenden Gewerbetreibenden. Daher sind Anzeigen in ihrer Gestaltung vom redaktionellen Teil abzuheben. Schon der flüchtige Durchschnittsleser muss ohne Weiteres den Werbecharakter erkennen können. Unentgeltliche Berichterstattungen über bestimmte Unternehmen und ihre Erzeugnisse, mit denen die Presse ihrem Informationsauftrag nachkommt, verletzen das Gebot der Trennung von redaktionellem Text und Werbung nicht, sofern die sachliche Unterrichtung des Lesers im Vordergrund steht und die unvermeidliche Werbewirkung nur eine Nebenfolge bleibt.

Wird die Anzeige eines Inseratkunden in einer Zeitung oder in einem Anzeigenblatt durch einen redaktionellen Beitrag unterstützt, der die Annahme einer versteckten Werbung rechtfertigt, etwa durch die besondere Lenkung des Lesers auf die in derselben Ausgabe der Zeitung veröffentlichten Anzeige, so handelt es sich um eine unzulässige redaktionell getarnte Werbung, die wettbewerbswidrig ist. Ebenso wie der Verleger bzw. der für den Anzeigenteil Verantwortliche durch seine getarnte Form der Werbehilfe wettbewerbswidrig handelt, trifft auch den Anzeigenkunden dieser Vorwurf. Er kann sich nicht schlicht darauf verlassen, der Verlag werde seine Werbeanzeige als solche hinreichend kenntlich machen.

Wie in Printmedien, gilt auch im Internet für die Werbung mit Inseraten zu den eigenen Seiten der Apotheke das presse- und wettbewerbsrechtliche Trennungsgebot. Zur Kenntlichmachung der Werbung genügt nicht die Angabe der Internetadresse. Vielmehr ist ein ausdrücklicher Hinweis auf den Werbecharakter erforderlich. Im Blick auf das Trennungsgebot sind Links innerhalb eines redaktionellen Beitrags auf Werbeseiten einer fremden Webside besonders problematisch.

Schockierende Werbung

In der Rechtsprechung wurde eine umfassende Kontroverse geführt, in der es um die schockierende Bennetton-Werbung mit Menschen in höchster Not bzw. dem stigmatisierenden Stempel „HIV-Positiv“ sowie einem ölgetränkten, verendeten Wasservogel handelte. Während die Zivilgerichte bis hin zum Bundesgerichtshof und die Literatur diese Werbung als sittenwidrig und damit als unlauter bewerteten, folgte das Bundesverfassungsgericht dieser Auffassung nicht. Unter dem Gesichtspunkt der durch Artikel 5 Grundgesetz geschützten Meinungsfreiheit sei die in diesen Bildern enthaltene Meinungsäußerung geschützt. Vor dem Hintergrund der von den Angehörigen der freien Berufe geschuldeten sachlichen Außendarstellung werde eine schockierende Werbung im Sinne der Bennetton-Werbung gegen das Sachlichkeitsgebot verstoßen. Eine solche Werbung nach dem Vorbild Bennettons läuft Gefahr, berufsrechtlich beanstandet zu werden.

Selbstverständlichkeiten

Werbebehauptungen, die etwas Selbstverständliches betonen, können ungeachtet ihrer objektiven Richtigkeit irreführend sein. Es werden gesetzlich vorgeschriebene Eigenschaften oder zum Wesen der angebotenen Waren oder Leistungen gehörende Umstände besonders hervorgehoben. Dadurch wird beim unkundigen Publikum, das die Selbstverständlichkeit nicht erkennt und es nimmt in irriger Weise an, dass mit einem Vorzug gegenüber anderen Waren gleicher Gattung oder Konkurrenzangeboten geworben wird. In Wahrheit müssen die Eigenschaften und Umstände bei allen Wettbewerbern und Konkurrenzwaren vorliegen und sind daher selbstverständlich. Eine Irreführung liegt dagegen nicht vor, wenn der Umworbene die Selbstverständlichkeit der betonten Eigenschaft erkennt. Wird eine eigene Leistung besonders herausgestellt, die weder gesetzlich vorgeschrieben ist, noch zum Wesen der Ware oder Leistung gehört, jedoch im Geschäftsverkehr durchweg üblicherweise erbracht wird (z. B. Botendienst) so bringt er mit dem Hinweis eine Selbstverständlichkeit zum Ausdruck, doch ist diese nicht zwingend geeignet, den Verbraucher in rechtlich relevanter Weise in die Irre zu führen. Der Hinweis zielt nicht auf die Behauptung eines Vorzugs gegenüber den Mitbewerbern, sondern soll nur klarstellen, der Werbende erbringe auch die übliche Leistung, wie andere Mitbewerber.

Vor diesem Hintergrund ist der Hinweis auf die Beratung in Arzneimittelfragen in einer Anzeige keine irreführende Betonung der gesetzlich vorgeschriebenen und insoweit selbstverständlichen pharmazeutischen Dienstleistung nach § 20 ApBetrO. Bei dem bundesweit in den Medien ausgestrahlten Rat „Zu Risiken und Nebenwirkungen lesen Sie die Packungsbeilage und fragen Sie Ihren Arzt oder Apotheker“ kann schlechterdings nicht angenommen werden, dem Patienten bzw. Kunden sei die Aufgabe des Apothekers, den Patienten über Arzneimittel zu informieren und ihn umfassend in der Anwendung, den Gefahren und Nebenwirkungen und anderes zu beraten, unbekannt. Irreführend wäre eine Werbung dagegen, wenn der Apotheker mit der Verfalldatenkontrolle, Chargenprüfung u. ä. Pflichtleistungen als Service wirbt, weil der Kunde bzw. Patient Details aus dem Aufgabenfeld des Apothekers nicht kennt. Dies gilt ebenso für die Bewerbung einer Rezeptsammelstelle nach § 24 ApBetrO, die kein besonderer Service, sondern eine selbstverständliche Einrichtung ist, sofern die Voraussetzungen gegeben sind und von jedem gleichwertigen Erlaubnisinhaber als Notbehelf betrieben wird.

Slogans

In der werblichen Außendarstellung wird vielfach mit Ironie, Sprachwitz und –phantasie gearbeitet. Diese legitimen Elemente einer durch das Grundrecht der Berufsfreiheit und der Meinungsfreiheit geschützten Werbung dürfen auch von Apothekern eingesetzt werden. In diesem Sinne grundrechtsfreundlich sind entsprechende Werbemaßnahmen bei der Prüfung unter wettbewerbs- und berufsrechtlichen Gesichtspunkten auszulegen. Vermieden werden muss selbstverständlich eine irreführende Werbung wie auch eine unangemessene reklamehafte Selbstanpreisung. Nicht zu beanstanden sind auch banale Sprüche wie „Ihre Gesundheit ist unser Anliegen“ oder „Beratung rund um das Arzneimittel“, wird damit auch nur Selbstverständliches zum Ausdruck gebracht. Eine irreführende Werbung mit der Werbung von Selbstverständlichkeiten liegt hierin gleichwohl nicht, zumal der Angesprochene weiß, dass die Arzneimittelberatung Aufgabe des Apothekers und er insoweit nicht mit der Werbung in die Irre geführt werden kann.

Sponsoring

Dem Apotheker ist, wie auch anderen Freiberuflern im Rahmen seiner Berufsausübungsfreiheit eine Werbung durch Sponsoring gestattet. Das Sponsoring ist eine Form der Imagewerbung, die geeignet ist, das Bild des Sponsors in der angesprochenen Öffentlichkeit zu heben, weil darauf aufmerksam gemacht wird, dass sich der Werbende gemeinnützig engagiert. Es zielt auf einen Bekanntheitsgrad oder positives Image, tritt insoweit neben die traditionellen Kommunikationsinstrumente der Werbung. Nach der Rechtsprechung des Bundesverfassungsgerichts enthalten Selbstdarstellungen dieser Art Informationen, die für sich genommen weder irreführend noch ein sensationelles und reklamehaftes Sich-Herausstellen zum Gegenstand haben. Auch diese Werbung ist durch das Sachlichkeitsgebot beschränkt. Dieses kann verletzt sein, wenn Übertreibungen oder Verknüpfungen vorliegen, die geeignet sind, die Gemeinwohlbelange zu beeinträchtigen. Für eine diesbezügliche Feststellung kommt es auf eine wertende Betrachtung unter Berücksichtigung des Anlasses, des Mittels, des Zwecks und der Begleitumstände des Sponsorings an.